Sosyal medya fenomenleri şimdi yandı!

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'a dayanılarak hazırlanan ve sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve haksız ticari uygulamalara ilişkin yürütülen incelemelerde esas teşkil etmek üzere Reklam Kurulu'nun 4 Mayıs'ta yaptığı toplantısında ilke kararı olarak kabul edilen "Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz yayımlandı.

Kılavuzda, söz konusu kişilerin uyması gereken yükümlülüklere, reklam verenlerin sorumluluklarına yönelik hususları belirlenirken Avukat Canberk Yıldırım hukukihaber sitesinde yeni dönemi değerlendirdi.

Yıldırım'ın yazısı şöyle:

"Söz konusu kılavuzun incelemesine geçmeden önce günlük hayatta influencer olarak nitelendirilen sosyal medya etkileyicilerinin kimler olduğuna kısaca bakmak yerinde olacaktır.

INFLUENCER NEDİR

Influencer kelimesi Cambridge Sözlüğünde farklı şekillerde tanımlanmıştır: Bunlardan ilki “Diğer insanların davranış veya düşünce şeklini değiştiren insan” olarak tanımlanmışken diğer tanımda ise: “Bir şirketin ürün ve hizmetlerini sosyal medyada göstermesi ve açıklaması için ödeme alan, diğer insanları bunları satın almaya teşvik eden kişi” olarak belirtilmiştir.

Katalogda ise sosyal medya etkileyicisi olarak gördüğümüz bu kesim Sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi olarak tanımlanmıştır.

Bu bağlamda sözlükte “Influencer”ı karşılayan Cambridge Sözlüğündeki ikinci tanımla Katalog’daki “Sosyal Medya Etkileyicisi” tanımının oldukça benzer olduğu görülecektir.

TAKİPÇİ KİTLESİ...

Aslında Cambridge sözlüğündeki birinci tanımın sonucu olarak yine sözlükteki ikinci tanımın gündeme geldiğini söyleyebiliriz. Zira bu kişiler temelde kendi fiziksel veya karaktersel veya bağlı bulundukları platformdaki özgünlükleri veyahut tüm bunların birleşimi sonucu yakaladıkları takipçi kitlesi ile birçok insana ulaşan ve ulaştığı insanların bazılarının davranış ve düşünce şeklini değiştirme potansiyeli olan kişilerdir.

Düşünce tarzının ve davranış biçiminin değişmesi birçok manaya gelse de bunu ticari hayata ve tüketicilere yansıması insanların alışveriş anlayışının değişmesi ile mümkündür.

Bir başka deyişle sosyal medya etkileyicilerini gören tüketici, örneğin sağlıklı yaşam ve buna ilişkin ürünlerin kullanımı ile bu ürünlerin reklamını veyahut iyi bir makyajın nasıl yapıldığına dair yayınlanan videolar üzerinden kullanılan ürünlerin neler olduğunu merak edip bunları almak isteyebilecektir.

İşte bu noktada tüketicilerin doğru bilgilendirilmesi ve bu ürünlerin aslında reklama konu ürünler olduğunun anlatılabilmesi noktasında yayınlanan bu kılavuzun değerli olduğu kanısındayız.

PAZAR BÜYÜDÜ

Bununla beraber dijital ticaretin ve dolayısıyla sosyal medya etkileyicileri üzerinden yapılan pazarlamanın gün geçtikçe sektörde çok büyük pazarlara ulaşması da regülasyon ihtiyacını beraberinde getirmiştir. Yine Türkiye’de influencerlar üzerinden dijital pazarlama yükselmekte olup Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Yılı Raporu dahilinde mobil platformlarda; arama motoru, gösterim bazlı, video ve influencer marketing reklam formatlarının ön plana çıktığı gözlenmiştir.

Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK) verilerine göre, 2020 yıllık ilk üç çeyrek dahilinde mobil abone sayısı 82,3 milyona çıktı. Bu dönemde, mobil yaygınlık oranı yüzde 99,6 seviyesine; geniş bant internet abone sayısı ise mobil dahilinde 65 milyona ulaşmıştır.

İLK REGÜLASYON

Düzenlenen Katalog’un söz konusu pazara ilişkin ilk regülasyon olduğu söylenebilecektir. İlgili kataloğun amacı sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve ticari uygulamalar hakkında reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol göstermek olarak belirlenmiştir.

Katalogda sosyal medya: 4/5/2007 tarihli ve 5651 sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkında Kanun kapsamında sosyal etkileşim amacıyla kullanıcıların internet ortamında metin, görüntü ve ses gibi içerikleri oluşturmalarına, görüntülemelerine veya paylaşmalarına imkân sağlayan gerçek veya tüzel kişiler olarak tanımlanmıştır. Bu tanımdan hareketle, sosyal medya ve influencerlerın sıkı bir ilişki olduğunu söylemek pek tabi mümkündür.

Bu bağlamda Influencer Marketing Hub’un 2019 yılında yayınladığı rapora göre; sosyal medya ağları içerisinde Influencer Marketingin en yoğun kullandığı sosyal medya ağlarının (platformlarının) başında ilk olarak %79 tercih edilme oranıyla instagram gelmektedir. Daha sonrasında, %46 tercih edilme oranıyla Facebook, %36 tercih edilme oranıyla YouTube, %24 tercih edilme oranıyla Twitter, %12 tercih edilme oranıyla LinkedIn ve Bloglar bu sıralamayı takip etmektedir.

ASIL MOTİVASYON

Bu Kataloğun esas amacına uygun temel ilkeye baktığımızda ise; Influencer tarafından paylaşılan ürünün paylaşılmasındaki asıl motivasyonun reklam yapılması olduğunun tüketiciye net bir şekilde ifade edilmesidir.

Burada hedeflenen şey diğer mecralarda olduğu gibi örtülü reklam yapılmasının önüne geçilmek istenmesidir. Dolayısıyla sosyal medya etkileyicisinin henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşmasının önüne geçilmesi amaçlanmıştır.

PAYLAŞIMA DİKKAT

Etiket Kullanma ve/veya Açıklamada Bulunma Zorunluluğu... Öncelikle kılavuzun 5.madddesinin 3.fıkrasında belirtildiği üzere mutlaka paylaşımın reklam amacıyla yapıldığında dair etiketler ve açıklamalar bulunmalıdır. Yine devamı bentlerde görüldüğü üzere: Bu etiketlerin ve açıklamaların Paylaşım içinde kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir nitelikte ve kolaylıkla okunabilir büyüklükte olması gerekmektedir.

Ayrıca tüketicilerin paylaşımla ilk karşılaştıkları anda başka bir şey yapmalarına gerek kalmadan paylaşımın ticari reklam olduğu anlaşılacak biçimde ve konumda belirtilmesi ve paylaşımda başka etiket veya açıklamalara yer verilmesi durumunda, bu etiket veya açıklamalar arasında görünebilir şekilde belirtilmelidir.

NASIL YAPILACAK

Şimdi bu etiketleme ve açıklamaların nasıl yapılması gerektiği sorununa bakacak olursak:

Örneğin YouTube ve Instagram TV gibi video paylaşım mecralarında yapılan reklamlar ile canlı yayın niteliğinde olan paylaşımlarda tüketici daha fazla oku vs gibi bir yazı görmeden direkt olarak aşağıdaki açıklamaların açık bir şekilde yer alması gerekmektedir:

- “Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir.”

- “Bu video, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir.”

- “[Reklam veren]’in destekleri ile.”

- “Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım.”

- “Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.”

FOTOĞRAFLI PAYLAŞIM

Instagram, Facebook, Twitter gibi fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında paylaşılan fotoğrafın ve/veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilmesi gerekmektedir

a) #Reklam

b) #Reklam/Tanıtım

c) #Sponsor

ç) #İşbirliği

d) #Ortaklık

e) “@[Reklam veren] ile işbirliği”

f) “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”

g) “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

HİKAYELERDEKİ DURUM

Snapchat ve Instagram hikâyeleri gibi içeriğin yalnızca kısa süreliğine görülebildiği reklamlarda, paylaşım süresince reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biri ile birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilmesi gerekmektedir

a) #Reklam

b) #Reklam/Tanıtım

c) #Sponsor

ç) #İşbirliği

d) #Ortaklık

e) “@[Reklam veren] ile işbirliği”

f) “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”

g) “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

SESLİ REKLAMLAR

Son olarak Podcast aracılığıyla yapılan reklamlarda yayının başında, ortasında ve sonunda, yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilir:

a) “Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir.”

b) “Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır.”

c) “[Reklam veren]’in destekleri ile.”

ç) “Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım.”

ETİKET ZORUNLULUĞU

Etiket ve Açıklama Zorunluluğu Dışında Hangi Yükümlülükler Var?

Influencerlar yaptıkları reklamda etiket kullanma zorunluluğu dışında henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamama yükümlülüğü altındadır. Bu konuda tabi ki ispat sorunu gündeme gelebilecektir.

Ancak reklam yapılan şey bir ürün ise reklam içeren gönderi veya hikaye sırasında bunun giyilmesi, sürülmesi vb yollarla kullanıldığının gösterilmesi ispatı netleştirecek olsa da ispatın başka ne şekilde yapılması gerektiği gibi konuların uygulama üzerinden şekil alacağı kanaatindeyiz.

Influencer yine tanıtımını yaptığı mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunamaz. Bu bağlamda eğer böyle bir veri kullanacaksa da bunun bilimsel olarak kanıtlanabilir bir veri olması kaydıyla kullanılabileceği sonucuna da ulaşılabilecektir.

EFEKT VE FİLTRE

Aynı zamanda influencer herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtmek durumundadır. Genelde bu tarz platformlarda eğer bir filtre kullanılıyorsa ( hikaye gibi anlık çekimlerde ) bu efektin ismi ile beraber altta yazdığı görülmektedir. Ancak bu yazının katalogdaki açıkça ibaresini karşılayıp karşılamayacağı tartışmalıdır.

Yine bunun dışında yapılan gönderide böyle bir açıklamanın sistemsel olarak otomatik yüklenmemesi influencerın kendisinin bir yükleme sorumluluğunda olduğu anlamına gelebilecektir. Ancak burada kanaatimizce kataloğun getiriliş amacının tüketicinin yanlış yönlendirilmesi olduğunu düşünürsek kullanılan efektin veya filtrelemenin ürünün görüntüsünü değiştirmesi gerekecektir.

Örneğin beyaz bir gömleği daha beyaz gösteren bir efekt veya kırışıklıkları yok eden bir krem tanıtımında kırışık engelleyici bir filtre kullanılması bu bağlamda bu kapsama girecekse de filtreleme sonucunda ürünün özü ve görüntüsü itibariyle bir farklılık yer almayacaksa bu durumda bu hususun herhangi bir aykırılık teşkil etmeyeceği söylenebilecektir.

TELAFİSİ GÜÇ ZARAR

Son olarak getirilen bir diğer kısıtlama ise influencerların doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamayacağı, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamayacağı hakkındadır.

Bu hükmün temelinde sağlık gibi hassas bir konuda tüketicilere yönlendirme yapılmasının olumsuz sonuçları olabileceği ilk akla gelen sebeplerdendir. Ancak bugün hastaneler kendi reklamlarını basılı ve görsel basında sanki x kişisi o hastaneden memnunmuş gibi görsellere dayandırarak yapabiliyorsa burada yine sosyal medya etkileyicileri dediğimiz influencerların bunu yapamayacak olması makul bulunmayabilir.

Öte yandan yukarıda detaylıca tanımını yaptığımız influencer olarak adlandırdığımız sosyal medya etkileyicilerinin sayısının günden güne ülkemizde artması, kontrol mekanizması daha zor ve yapılan yanlış yönlendirmeler sonucu telafisi güç zararlara da sebep olabilecek mahiyettedir.

Yine de kanımızca bu tanıtımın belli başlı sağlık alanları açısından açıkça reklam olduğu belirtilerek yapılmasının kamu sağlığını tehdit edici herhangi bir yanı bulunmayacaktır.

SORUMLULUK KİMDE

Getirilen katalog ile her ne kadar temel olarak influencer dediğimiz sosyal medya etkileyicilerinin davranışlarını düzenliyor gibi olsa da bu konuda sorumluluk sadece influencerlarda değildir.

Kataloğun 11.maddesi uyarınca reklam verenin de aşağıda belirteceğimiz bazı sorumlulukları söz konusudur:

- Sosyal medya etkileyicilerini bu Kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmek,

- Sosyal medya etkileyicilerinin, 6502 sayılı Kanun, Yönetmelik ve bu Kılavuz dâhil olmak üzere ilgili kanun ve yönetmeliklere uymasını istemek,

- Reklam veren tarafından sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısları kullanmasına izin verildiği durumlarda, sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısların da 6502 sayılı Kanun, Yönetmelik ve bu Kılavuz dâhil olmak üzere ilgili kanun ve yönetmeliklere uymasını istemek

- Sosyal medya etkileyicilerinin yükümlülüklerini yerine getirmesi için çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almak.

İKİLİ SORUMLULUK

Reklam veren, sosyal medya etkileyicilerinin kendi sorumluluğu olduğu gerekçesine dayanarak, birinci fıkrada belirtilen yükümlülüklerden kaçınamayacak olup burada ikili bir sorumluluk söz konusudur. Ancak reklam veren sosyal medya etkileyicisini yeteri kadar bildirdiğini ve tüm önlemleri aldığını ispat edebilir ise kendisinden makul olarak beklenebilecek en iyi çabayı gösterdiği kabul edilecektir. Bu bağlamda reklam veren şirketlerin bu bilgilendirmeleri mutlaka yazılı yapması ve okudum anladım şeklinde el yazısı dönüşü ve imza alması ispat anlamında faydalı olacağı kanaatindeyiz.

Sonuç olarak Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz 5 Mayıs itibariyle resmen yürürlüğe girdi. Her geçen gün daha çok büyüyen bir ticaret alanı olan dijital pazarlama ve bunun influencer olarak nitelendirilen kişiler üzerinden yürütülmesi önümüzdeki yıllarda da büyümesini devam ettirecek gibi durmaktadır.

ORANTISIZ BASKI

Dolayısıyla bu kataloğun en azından tanımlama ve bilgilendirme açısından yeterli ancak müeyyidelerin uygulanması bakımından henüz net bir hüküm getirmemesi nedeniyle sadece bir başlangıç olduğunu önümüzdeki günlerde bu tip regülasyonların daha da artacağı kanaatindeyiz.

Umarız ki ülkemiz hem tüketicilerin aldatılmadığı hem de sosyal medya etkileyicileri dahil olmak üzere hiç kimsenin üzerinde orantısız bir baskı oluşturmayacak güzel düzenlemeler ışığında bu konuyu hukuki bir zemine net olarak ulaştırır.