Sosyal medyaya reklam yasağında E-Ticaret riski

Türkiye’de günlük erişimi 1 milyondan fazla olan ve ülke içinde temsilci bulundurma yükümlülüğünü yerine getirmeyen yurt dışı kaynaklı Facebook, YouTube, Twitter gibi sosyal medya şirketlerine, geçen iki ay içinde 40’ar milyon lira para cezası kesildi.

Temmuz ayı sonunda yürürlüğe giren sosyal medya düzenlemesine göre bir sonraki adım, temsilci belirleme ve bildirme yükümlülüğünü yerine getirmeyen şirketlere reklam vermenin yasaklanması.

Ocak ayında uygulanması beklenen bu yasakla birlikte, Türkiye'de mukim vergi mükellefi olan gerçek ve tüzel kişiler, bu platformlara reklam vermek için yeni sözleşme yapamayacak ve buna yönelik para transferi gerçekleştiremeyecek.

Ancak bu adım, Türkiye’de sosyal medya reklamlarıyla internet üzerinden ticaret yapan firmaları endişelendiriyor. Teknoloji şirketleri ve hükümetler arasında iletişim danışmanlığı yapan bir firmanın yöneticisi olan Ussal Şahbaz, Türkiye’de 3 milyar Euro’luk bir ‘e-ticaret’ hacmi olduğunu kaydetti.

Amerika'nın sesi Türkçe’ye açıklamada bulunan Şahbaz, “İnternet üzerinden satış yaparken doğrudan tüketiciye ulaşılıyor. Bunun en efektif ve ucuz yolu sosyal medya üzerinden reklam vermek. Bunlara reklam verilemeyeceği için e-ticaret hacminin çok büyük ölçüde düşeceğini söyleyebiliriz” dedi.

“Bazı şirketler iflas eder”

Bazı şirketlerin, yalnızca e-ticaret yaptığını söyleyen Şahbaz, “Mesela tesettür malzemeleri satan bir firma var. Bunlar tamamen internet üzerinden satıyorlar. Kendi mağazaları yok ve bir zincir mağazanın içinde de ürünleri satılmıyor. Satışlarının yüzde 40’ı Facebook üzerinden yapılıyor. Reklam yasağıyla satışları çok büyük ölçüde etkilenir, iflas ederek kapanma noktasına gelirler” diye konuştu.

Türkiye’de sosyal medyada reklam için yapılan harcamalar her yıl artıyor. Reklamcılar Derneği’nin “Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2019 Yıl Sonu Raporu”na göre, geçen yıl dijital medya yatırımlarının yüzde 20,5’ini sosyal medyaya verilen reklamlar oluşturdu. Bu amaçla sosyal medyaya yapılan harcama ise 2019’da 603 milyon liraya ulaştı.

“Pandemide işler e-ticaretle döndürülebiliyor”

Sosyal medya alanında kampanyalar yürüten bir reklam ajansının yöneticisi olan Ramazan Becer, 2020 yılında Corona virüsü salgını yüzünden birçok işletmenin kapalı kaldığına ve e-ticarete yöneldiğine dikkat çekti. VOA Türkçe’nin sorularını yanıtlayan Becer, “Pandeminin aslında en sıkıntılı dönemindeyiz. Şu anda hiçbir esnaf, dükkanını doğru düzgün işletemiyor. Tamamen internet üzerindeki reklamlar sayesinde yaptıkları satışlarla işlerini döndürüyorlar.

Bunun en ekonomik yöntemi sosyal medya mecralarındaki reklamlar. Çünkü sosyal medya mecraları hedef kitleyi çok net olarak lokasyon ve ilgi alanı bazında ayrıştırabildiği için çok küçük paralarla çok güzel efektler yaratılabiliyor” dedi. Becer, internetteki başka mecralara reklam vermenin de sosyal medyanın yerini tutmayacağını kaydetti.

Sosyal medya reklamlarının etkin olduğu e-ticaretin, ihracata da katkısı büyük. 2019’da Türkiye’nin ihracatının 2 bin 900 kilometre uzaklığa ulaşabildiği ifade edilirken, e-ticaret sayesinde bu menzil çok daha genişliyor. Elektronik ödeme sistemi Iyzico’nun 2018 yılı verilerine göre, 3 bin 355 kilometre olan e-ticaret menzili, Iyzico sistemine üye işyerlerinde yabancı sistemlere entegre ödeme sistemleri sayesinde 5 bin 292 kilometreye kadar arttı.

“Reklam yasağı ihracata da zarar verir”

Becer, reklam yasağının ihracata da büyük zarar verebileceği görüşünde: “Yurt içinde ve dışında sadece bu reklamlara endekslemiş çok büyük bir kitle var. Bu kararlar alınırken, bu kadar büyük potansiyeli olan bir işi yasakladıklarını biliyorlar mı?

Şu anda yurt dışına ürün satan insanların sosyal mecralardan başka reklam yapma şansı yok. Dünyada bu kadar büyük bir kitlenin kullandığı ve hedeflemelerin ülke bazında, dil seçeneklerine göre yapılabildiği başka mecra yok. Bunu yasakladığımızda tamamen kör ve sağır kalıyoruz.”

Özellikle yurt dışı pazarına hitap eden sağlık turizmi ve gayrimenkul sektörlerinin reklam yasağından olumsuz etkileneceğini ifade eden Becer, “Şu anda ihracat yapan firmaların birçoğu gidip bir yerde fuar açmak yerine sosyal medya üzerinden küçük paralarla, o kişileri rahatlıkla hedefleyebiliyor ve bu da yeni bir ticaret kapısı açıyor. Sağlık turizmi tamamen bunun üzerine kurulu.

Herhangi bir acente yapısından ziyade hastaneler dijital pazarlama üzerinden hastalara ulaşıp yurt içine getiriyorlar. Yaklaşık 5 milyar dolarlık da bir hacim yaratılıyor. Yurt dışına konut satan firmalar var. Şu anda konut sektörü ayakta kalıyorsa yurt dışına yapılan satışlarla ayakta duruyor. Bunlar da müşterilerini dijital mecralar yoluyla buluyor. Bu yasak onların da işlerinin tamamen durması anlamına gelir” dedi.

“Herkesin cezalandırıldığı bir sürece gidiliyor”

Reklam yasağının nasıl uygulanacağına ilişkin resmi bir açıklama ise henüz yapılmadı. Bunun, reklam vermek için yapılan para transferlerinin tespit edilip doğrudan kişilere para cezası verilerek uygulanabileceğini belirten Becer, “Kimi cezalandırıyoruz burada?

Ben de temsilcilik açıp vergi vermeleri taraftarıyım ama vatandaşların bunun için cezalandırılması mantıklı değil. Sonraki adımlarda da trafik akışını yavaşlatma gibi yaptırımlar söz konusu. Yani herkesin cezalandırıldığı bir sürece gidiliyor” dedi.

Düzenlemeye göre, reklam yasağı kararının verildiği tarihten itibaren 3 ay içinde halen temsilci yükümlülüğü yerine getirilmezse, sosyal medya platformlarının internet trafiği bant genişliği yüzde 50 oranında düşürülebilecek. 30 gün içinde yükümlülüğün tekrar yerine getirmemesi halinde yüzde 90 oranında daraltılması talebiyle sulh ceza hakimliğine başvuruda bulunulabilecek.

Hakim ikinci başvuru üzerine yüzde 50’den az, yüzde 90’dan fazla olmamak koşuluyla bant daraltma kararı verebilecek. Kararın gereği, 4 saat içinde erişim sağlayıcıları tarafından yerine getirilecek.

VOA Türkçe’ye konuşan Şahbaz da “Reklam vermemek üzerine bir ceza yanlış. Bu, kişiye kesilen bir ceza zaten. Cezayı reklam verene kesmiş oluyorsunuz, reklam alana değil. Reklam veremediği için kişi piyasaya girmekten de mahrum oluyor. Buradaki amaç, temsilcilik açmayan sosyal medya şirketlerine ceza vermek ise şimdiye kadar 40 milyar lira ceza verildi; cezalar bunun gibi arttırabilir” dedi.

“Sosyal medya şirketleri diğer ülkelere de emsal teşkil etmesinden çekiniyor”

Çin’in Facebook’u ülkede yasaklamasına karşın bu platforma en çok reklam vererek e-ticaret yapan dünyadaki ikinci ülke olduğunu sözlerine ekleyen Şahbaz, bunun gibi yalnızca yurt dışı pazarına yönelik reklam vermenin serbest bırakılmasının da çözüm olamayacağını sözlerine ekledi.

Şahbaz, “Reklam yasağından sonraki adımda yüzde 90’a kadar bant genişliğinin azaltılması, hizmetlerin engellenmesi var. Ama bu ihtiyari bir uygulama. Yani kamu kurumunun inisiyatifine bırakılmış. Reklam yasağıysa otomatik devreye giriyor.

Dolayısıyla burada yapılması gereken bu cezanın da kamu kurumunun iradesine bırakılması. Hükümet o zaman bunu bir pazarlık unsuru olarak da kullanabilir. Şu anda otomatik uygulanacağı için pazarlık edilebilecek bir durum da söz konusu değil” dedi.

Sosyal medya düzenlemesi kapsamında şimdiye kadar toplam 40 milyar lira para cezası uygulanan YouTube, Aralık ayında Türkiye'de yerel bir tüzel kişi temsilcisi atama sürecini başlatma kararı aldığını duyurmuştu. Bunun diğer firmalara örnek olabileceğini söyleyen Becer, “Ben reklam yasağı noktasına gelmeden bir çözüm bulunacağına inanıyorum.

Ama bir ‘Booking.com’ örneği de önümüzde duruyor. Benzer süreçlerden geçti, ofis açmadı ve Türkiye’den çekildi. ‘Türkiye’de böyle bir ofis açarsam diğer ülkelere örnek olur’ diyerek böyle bir adımı atmadılar.

Çünkü bu temsilcilik meselesinin, dünyada örneği yok. Bunun diğer ülkelere örnek teşkil etmesi onlar açısından ciddi sıkıntı olabiliyor. Diyalog yoluyla çözüm getirilirse daha sağlıklı olur, vatandaşımız da zarar görmez” diye konuştu.