Paranızın olması yetmiyor: Hermes çantalar yatırım aracı oldu

Bir Hermès mağazasından alacağınız bir Birkin çantasını, anında satarak paranızı ikiye katlayabilirsiniz. Ancak, dünyanın en çok arzulanan çantasına sahip olmak göründüğü kadar kolay değil. Siyah deri bir Birkin 25, Hermès mağazasında vergi hariç 11.400 dolara satılıyor.

Wall Street Journal’da yer alan habere göre alıcılar, bu çantayı hemen bir çanta satıcısına 23 bin dolara satabilirler. Birkin 25’e 23 bin dolar ödeyen Privé Porter gibi satıcılar, çantayı Instagram'da veya Las Vegas'taki mağazalarında anında 32 bin dolara satabilir. Bunun için çantanın kutusunun ve fişinin de olması gerekiyor. Analistlere göre Hermès’in bu çantayı üretim maliyeti ise yaklaşık 1.000 dolar.

ZENGİNLER SATIŞ ASİSTANLARI ARASINDAKİ DEĞİŞEN GÜÇ DENGESİ

Birkin çantası, Hermès mağazalarında alışveriş yapanlar ve mağaza çalışanları arasındaki güç dengesini altüst etmiş durumda. Bazı zengin kadınlar, satış asistanlarına yakınlaşmak için ev yapımı kurabiyeler, Beyoncé konser biletleri, özel jetle Cannes Film Festivali’ne geziler ve hatta nakit dolu zarflar teklif ediyor. Alıcılar, nadir bir çanta sahibi olabilmek için Hermès’in pek de istemedikleri ürünlerine on binlerce dolar harcıyorlar.

Birkin çantası, 40. yılını kutlarken bir fenomen haline geldi. Bir Birkin taşımak, 10.000 dolardan 100.000 dolara kadar bir çanta için harcama yapabilecek kadar zengin olduğunuzu gösterdiği için bir statü sembolü olarak kabul ediliyor. Bu çanta, geniş koleksiyonlara sahip olan Kardashian ailesi gibi ünlülerden, Avrupa Merkez Bankası Başkanı Christine Lagarde’a kadar birçok kişinin ilgisini çekiyor.

ORİJİNAL BİR ÇIKIŞ HİKAYESİ

Birkin, Hermès’in kurucularının 150 milyar dolarlık servetinin temelini oluşturuyor. Ancak, resmi olmayan satıcılar da bu çantayı yeniden satarak ciddi kazançlar elde ediyorlar. Birkin çantası, ilk olarak 1984 yılında satışa sunuldu. Çanta, merhum aktris Jane Birkin ve dönemin Hermès CEO’su Jean-Louis Dumas tarafından, Londra’ya yapılan bir uçuş sırasında tasarlandı. Çantanın ismi, Jane Birkin’den geliyor ve Hermès, Birkin’e yıllık telif ücreti ödedi.

Çantanın yaratılış hikayesi de cazibesinin bir parçası haline geldi. Bu özel anlatı rakiplerin Hermes’in yakaladığı başarıyı taklit etmesini zorlaştırmıştır. 1990’ların başında, Birkin çantasını bir Hermès mağazasından rahatça satın alabiliyordunuz ve o zamanlar çantalar, orijinal fiyatlarından daha yüksek fiyatlara yeniden satılmıyordu. 2008-09 finansal krizinden sonra, faiz oranlarının düşmesi ve alternatif varlıklara yatırım yapılmasıyla Birkin çantalarının yeniden satış potansiyeli arttı. Christie’s ve Heritage Auctions gibi müzayede evlerinde nadir Himalaya Birkins çantaları rekor fiyatlara satılmaya başlayınca, Birkin çantalarına olan ilgi daha da arttı.

YETERLİ PARA YETERLİ DEĞİL

Bugün, Hermès mağazasından bir Birkin çantası almak isteyen alıcılar çeşitli zorluklarla karşılaşıyor. Öncelikle, bir satış asistanıyla iyi bir ilişki kurmaları gerekiyor. Daha sonra, ipek eşarplar, saatler ve ayakkabılar gibi diğer ürünlere ciddi paralar harcamaları gerekiyor. Hermès mağazasına Birkin çantası geldiğinde, çantalar, bekleme listelerindeki zengin müşterilere sunuluyor. Satış asistanları, kimin Birkin çantası almaya layık olduğunu yöneticilere kanıtlamak zorunda kalıyor.

Hermès mağazalarındaki en büyük harcama yapanların önce Birkins çantalarına erişim sağladığına dair bir algı var. California’da Hermès’e karşı açılan bir davada, iki müşteri, Hermès’in yalnızca "layık" müşterilere Birkin sattığını ve çanta almanın, mağazadaki diğer ürünleri satın almakla şartlandırıldığını iddia etti. Hermès ise müşterilerin çanta almadan önce diğer ürünleri satın almaları gerektiği iddialarını yalanlıyor.

Birkin koleksiyoncuları, bir çanta teklifi almak için Hermès ürünlerine en az 10.000 dolar harcamaları gerektiğini söylüyor. Nadir bir model almak isteyenlerin ise 200 bin dolarlık harcamayı gözden çıkarması gerekiyor. Hermès’in VIP müşterileri, çantalarını satarak büyük kazançlar elde ediyor. Bekleme listesine girseniz, Hermes’ten alışveriş yapsanız da istediğiniz çantayı alacağınızın garantisi yok. Örneğin, bir müşteri kırmızı bir Birkin istiyorsa ve yeşil bir Birkin teklifi alıyorsa, satış asistanıyla ilişkisini bozmak istemediği için çantayı satın almak zorunda kalıyor. Müşteri isterse bu çantayı başkasına satabilir ama önemli olan ilişkileri korumak.

Hermès, müşterilerinin çantaları yeniden sattığını biliyor. Bir Birkin fişinin küçük yazılarında, Hermès, müşterilerinin Hermès ürünlerini ticari amaçlarla yeniden satmamalarını rica ediyor. Hiçbir Hermès müşterisi, yeniden satış deneyimi hakkında konuşmaya istekli değil, çünkü kara listeye alınmaktan korkuyorlar.

Privé Porter'ın kurucusu Michelle Berk’e göre, yeniden satış piyasası, Birkin çantaları için bir tür "hemen al" düğmesi haline geldi. Bazı müşteriler, tam istedikleri renk ve modelde bir Birkin'e hemen sahip olabilmek için büyük paralar ödemeye istekli. Geçmişte, satıcılar, Hermès mağazalarından çanta almak için kabin memurları veya yurt dışındaki öğrencilere ödeme yapardı. Şimdi ise VIP müşterilerden ve diğer satıcılardan WhatsApp üzerinden çantalar temin ediliyor.

Birkin avcıları, mağazadan bir çanta satın alma sürecini hızlandırmak için Hermès’in mobilya veya mücevherlerine büyük paralar harcayabilir. Örneğin, 8.000 dolarlık bir çöp sepeti, 70.000 dolarlık bir altın bilezik veya 140.000 dolarlık bir kanepe alabilirler. Hermès’in çok miktarda yeni envanteri, ikinci el piyasasında satılıyor. Lüks ürünlerin ikinci el pazarı The RealReal'da satılan çanta dışındaki tüm Hermes ürünlerinin yüzde 35'i mükemmel durumdaylem, diğer markalar için bu oran yüzde 20.

Birkin çantasının popülaritesi Hermès için çok değerli ve bu sayede şirketin pazarlama bütçesini düşük tutmasına yardımcı oluyor. 2023 yılında Hermès, satışlarının yüzde 4’ünü promosyonlara yeniden yatırırken, rakip LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) yüzde 12 harcadı.

Bu durum Hermès için bazı sorunlara da yol açıyor. Geçen yıl, Hermès, Miami Design District mağazasındaki bazı çalışanları, müşterilerin resmi tahsislerinden fazla Birkin almalarına yardımcı olduğu için işten çıkarmak zorunda kaldı. Hermès, yeniden satışları sevmezken, satıcıları engellemek markanın çıkarlarına zarar verebilir. Şirket, Ocak ayında egzotik deri Birkins çantalarının fiyatlarını yaklaşık yüzde 20 artırdı. Satıcılar, bu artışı müşterilerine sorunsuz bir şekilde yansıttı.

Hermès, üretimi artırıp piyasayı yeni çantalarla doldurarak Birkin çantalarının yeniden satışını cazip olmaktan çıkarabilir, ancak bu hamle çantaların gizemini de yok eder. Kadınların yanı sıra sayıları gittikçe artan erkekler de bu çantaya ilgi gösteriyor. Bir Birkin çantasına büyük paralar harcamanın gerekçelerinden biri, tıpkı Rolex saat gibi çantanın iyi bir yatırım olduğu düşüncesi. Ancak, mağazadan alınan bir çantanın yeniden satışından elde edilen kâr, diğer ürünlere harcanan binlerce dolar hesaba katıldığında daha düşük oluyor. Öte yandan bunu alabilmenin getirdiği sosyal statü göstergesi ise çantalara ayrı bir değer katıyor

BİR STATÜ SEMBOLÜ

Alıcılar, Birkin çantasına sahip olmayı, nadir, pahalı ve iyi yapılmış olması nedeniyle arzuluyor. Zenginliğini sergilemek isteyenler için daha iyi bir statü sembolü yoktur. Bir çanta edinme süreci ise işin en önemli kısmı olabilir. Zengin alışverişçiler, Hermès mağazasında beklemeyi, hayatlarının diğer alanlarında kabul etmeyecekleri bir şekilde tolere ediyorlar.

Bir Birkin çantasının nasıl kullanıldığı bile bir statü göstergesi haline geldi. Bazı koleksiyoncular, çantalarını cam vitrinde saklayarak, nadiren kullanıyorlar.